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風云榜·七日談丨大悅城地產的縱橫術

新聞來源:互聯網  2018-12-08 23:13:17

  中國房地產未來將往什么方向走?歲末年初,這個問題成了市場中的高頻問題。圍繞著這個宏觀的大問題,衍生出來的房價、金融、政策、土地等均成為房地產市場各方主體關注的微觀問題。

  那么,這些具體話題,當下正處于什么狀態,未來又會呈現怎樣的局面?

  和訊房產推出《風云榜·七日談》,就這些熱點話題與業界人士進行或深或淺的探討和交流,希望這些思辯或觀點能夠給關心地產圈的你帶去一些精神層面的思考、解憂。

  當然,《風云榜·七日談》只是一次“拋磚引玉”。

  因為,在12月6日,由和訊網主辦、以“資本賦能高質增長”為主題的第十六屆財經風云榜第九屆地產金融創新峰會上,全國經濟學界和房地產行業精英力量,將深度把脈行業焦慮,梳理樓市新變,同時對上述七日談的內容做出更進一步的作答和闡釋。

  第五日 談《商業地產》

  2018年最熱門的一個社會話題是消費升級,這是基于國家經濟發展到一定水平后,人們對美好生活的消費意愿,花更多的錢,換取產品的更多附加值,對商業地產說,這種需求背后意味著更高質量的發展,未來的商業地產將會呈現什么樣的變化?《風云榜?七日談》第五日,我們談談商業地產。

  通過城市更新提升規模

  從2007年西單大悅城開業至今,11年來,大悅城地產在北京、天津、沈陽、上海、煙臺、成都、杭州等重點城市先后成功打造了10座大悅城,但相對于品牌知名度,大悅城的規模在過去幾年發展速度顯然有些慢,不過在新的行業背景下,大悅城在全國布局的速度正越來越快。

  日前,中糧集團副總裁、大悅城地產董事長周政公開表示“大悅城地產將繼續做活存量,做大增量,堅持開一個成功一個的目標,以每年三到五個新項目的速度,力爭在2020年布局30個商業項目,真正成為國內商業地產領域高質量發展的領軍品牌。”

  在大悅城地產看來,存量發展未來是推動商業持續健康發展的一個重要的基礎。

  盤活存量是城市更新的重要命題,城市更新的目的是對城市中某一衰落的區域進行拆遷、改造、投資和建設,以全新的城市功能替換功能性衰敗的物質空間,使之重新發展和繁榮。

  城市更新是商業地產擴張規模的重要途徑,這是全聯房地產商會商業地產研究會會長王永平的看法,他認為新開物業成本越來越高,而且位置越來越偏遠,大多位于城市外圍新區,地段不成熟,相比之下,商業地產存量資產不僅規模比較龐大,且大多位于市中心,位置很好,他們的問題主要是結構老化,經營不善,城市更新是商業地產的重要機遇。

  大悅城地產已經認識到城市更新的重要性,并通過城市更新在短時間內迅速提升規模。長風大悅城、西安大悅城、昆明大悅城、天津和平大悅城都是舊樓改造升級項目,大悅城地產通過重新規劃、重新定位,使得空間再次優化,騰籠換鳥,讓項目完全煥發生機。

  更成功的例子是北京長安街上的中糧廣場,此前中糧廣場C棟有6萬平米商業主要用途是做家居,但發展勢頭日漸沒落,大悅城地產把6萬平米的商業改成了5萬平米的寫字樓,留下1萬平方米商業做寫字樓配套,事實證明項目非常成功。據周政介紹,大概四年就可以收回兩個多億的投資,而且項目租金在原有的租金基礎上提高了3倍,該項目還得到了東城區政府的認可。

  周政粗略計算過,全國存量資產大概數據是5000多個,目前真正能夠運營比較好的有15%到20%,對于未來城市存量商業資產的挖掘,他認為發展機會不是二三十個項目的問題,可能兩三百個都不夠,不過周政也強調,千里之行始于足下,要堅持做一個成功一個的模式。

  規模擴張離不開資本支持,對于更進一步的資本操作,周政介紹,大悅城地產更強調多元和共享聚集資本,債券、股權類的融資雖然走在前面,此前大部分都是在體內孵化,孵化完之后再尋求資本化或者基金化,大悅城正在加速直接在基金里面孵化、改造、參與城市更新。

  大悅城的縱橫術

  過去的2018年,以人工智能、共享經濟、大數據等為主要概念的,以新浪潮、新概念的新零售正在急切的或優雅、或野蠻的撞擊著我們傳統的大門,這是大悅城地產總經理周鵬對商業地產的感知。中國的零售業由于中國經濟的發展已經站在了世界的最前沿,作為服務與消費升級的主要載體,商業地產市場正在發生新的改變。

  在周政看來,這種變化路徑起始于依靠業態和招商驅動的1.0時代,發展在致力于打造體驗經濟2.0時代,目前正在進入聚焦消費升級的3.0時代,在這一階段,需要解決的核心問題是如何為消費者帶來更多的消費升級體驗,大悅城地產的做法是橫向拓寬產品線、縱向迭代升級,通過“縱橫術”尋求高質量發展。

  在橫向來看,大悅城在深耕城市綜合體的基礎上,于去年推出了大悅春風里第二產品線,從產品定位、客群范圍、品牌選擇等方面,對大悅城進行了有力的補充和拓展,從而覆蓋更廣泛、更多元的消費群體。具體來講,大悅春風里是一種更接近人們日常生活的消費場景,使用頻率很高。

  從縱向來看,大悅城堅持不斷進行迭代升級。首先,打造品牌生態圈的平臺載體,大悅城通過招商、選商,堅守自身的定位,吸引了一大批高品質、有調性的品牌,形成品牌生態圈,與此同時,研究行業變化和消費升級趨勢,不斷進行品牌更新迭代。

  其次,將大悅城作為科技創新的前沿陣地,充分激發智能驅動力。目前,以悅·云為基礎的大數據智能驅動,正在不斷改變和提升大悅城的服務能力,優化購物消費體驗,以西單大悅城舉例,在商場出入口、車庫等區域安裝了人臉識別設備,且已有30家商戶開通人臉支付功能。

  另外,將大悅城作為內容生產的多元空間,將建筑設計、主題街區、營銷活動、客戶關系等板塊的產品和內容IP化,通過內容與消費者形成情感連接,將大悅城打造成為一個自帶流量、具有話題熱度、聚合各方資源的超級IP。

  消費升級背景下,未來商業地產的發展趨勢如何?周鵬認為將會呈現以下三方面,首先,商業地產將全面進入智能化時代,沒有一個行業像零售業來的這么猛,過去幾年,智能基礎設施建設還在以WIFI等為主,但今天人工智能、人臉識別等技術都已經逐步實現。

  另外,商業地產的發展趨勢是精神消費、情感消費、文化消費,內容將成為未來購物中心新的價值高地。同時,伴隨金融政策收緊、國家經濟結構轉型而來的行業變化,商業地產進入深度洗牌的時代。

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